사이버커뮤니케이션학회, 2025 봄철정기학술대회 개최

최근 기업들이 ESG(환경·사회·지배구조) 경영을 내세우는 가운데 기업의 실천뿐 아니라 이를 소비자에게 적극적으로 알리는 '커뮤니케이션 전략' 또한 중요하다는 지적이 나왔다.

사이버커뮤니케이션학회가 23일 강원대 삼척캠퍼스에서 연 2025 봄철 정기학술대회의 한국맥도날드 후원으로 개최된 세션에서는 맥도날드 등 기업의 ESG 경영 전략을 중심으로 성공과 실패 요인에 대해 의견을 나눴다.

윤호영 이화여자대학교 커뮤니케이션·미디어학부 교수는 맥도날드 ESG 경영에 대한 미디어상에서의 대중 반응을 주제로 발표했다. 윤 교수는 한국맥도날드가 다양한 ESG 활동을 하고 있지만 이를 외부에 적극적으로 알리고 있지 않다고 지적했다.

그는 “예를 들어 홈페이지에서도 ESG 활동을 하고 있다는 걸 홍보해야 하는데 들어가보니 2018년 이후에는 업데이트가 안 돼 있다. 자칫 맥도날드는 한국 본사 차원에서 (ESG에 대해) 관심을 크게 갖고 있지 않다는 부정적 영향을 줄 수 있다”고 설명했다.

이어 “기업이 지역 특산물 연계 활동이나 상생 프로젝트를 진행할 때도 초기 홍보에만 집중하고 이후 성과나 후속 내용을 제대로 알리지 않는 경우가 많다”면서 “소셜미디어(SNS)나 동영상 등 다양한 채널을 통해 꾸준히 활동을 알리고 대중 반응을 확인하는 노력이 있어야 맥도날드 ESG 경영에 대한 대중의 인식을 바꿀 수 있다”고 말했다.

그는 ESG 경영에 대한 지속가능한 형태의 홍보 전략이 필요하다면서 네슬레의 사례를 들었다. 윤 교수는 “네슬레는 커피 농장에 커피 나무를 심는 등 공급망을 넘어 지역 생태계 복원에 나서고 있다”며 “이는 단순히 이윤을 위한 전략이 아니라 해당 지역 주민이 기업에 의존하지 않고도 지속가능하게 살아갈 수 있도록 돕는 방식으로, 그린워싱이나 단순 마케팅이라는 의심을 줄이는 효과가 있다”고 설명했다.

우병득 인천대 정치외교학과 교수는 국내외 ESG 경영 사례를 분석해 성공과 실패 요인을 설명했다. 그는 ESG 경영의 성공 사례로 태국 주류 업체인 타이베버리지와 일본의 아사히그룹 등을 꼽았다.

그는 “타이베버리지는 불교의 영향력이 강한 태국에서 기업공개를 진행하기보다는 싱가포르에서 했다”라며 “이 과정에서 ESG 경영을 적극적으로 활용했으며 주기적인 컨퍼런스 개최 등으로 대외 커뮤니케이션을 공격적으로 진행했다”고 소개했다.

이어 “아사히 그룹의 경우 식품 폐기물 감축 등을 통해 ESG 경영을 선도하고 있다. 주민친화적 ESG 경영과 함께 거창한 활동이나 목표보다는 사소해 보일 수 있는 활동들을 집중적으로 광고에 활용하고 있다”고 분석했다.

ESG 경영 실패 사례로는 과거 코카콜라와 최근 더본코리아 등을 꼽았다. 우 교수는 “코카콜라는 일회용 플라스틱병 재활용에 대한 그린워싱 논란과 과대 광고 등으로 법적 분쟁에 휘말렸고, 더본코리아는 지역균형과 지역경제 활성화 등 다양한 활동을 했지만 지방자치단체 특혜 의혹 등과 같은 대외 커뮤니케이션에의 실패에 직면했다”고 꼬집었다.

삼척=박수림 한경닷컴 기자 paksr365@www5s.shop