“솔직히 말씀드리면 그거(상술)는 진짜 아닙니다!”(백종원 더본코리아 대표)

더본코리아가 설 명절을 맞아 공개한 통조림 햄 '빽햄 선물세트' 논란이 좀처럼 사그라들지 않고 있다. 더본코리아 측이 자사 햄 제품을 정가에서 45% 할인해 판매한다고 홍보했으나 애초 가격이 과도하게 책정됐고, 돼지고기 함량도 국내 1위 제품에 비해 떨어진다는 여론이 커지면서다.

백 대표가 유튜브 영상을 통해 직접 '상술이 아니다'라고 해명했지만 비판 수위는 오히려 더욱 거세지고 있다. 백 대표 개인 인지도에 크게 의존해온 더본코리아의 기업 운영 방식이 한계에 봉착한 것 아니냐는 분석도 나온다.

‘빽햄 선물세트’ 왜 논란 됐나

빽햄을 둘러싼 논란은 백 대표가 지난달 설 명절을 앞두고 자신이 운영하는 유튜브 채널 '백종원'을 통해 "더본코리아 온라인 쇼핑몰 더본몰에서 빽햄(200g) 9개로 구성된 선물세트를 정가 5만1900원에서 45% 할인한 2만8500원에 판매한다"고 소개하면서 불거졌다.

빽햄은 백 대표가 몇 년 전 출시한 프레스햄이다. 할인 공지 당시 백 대표는 빽햄에 대해 "100% 한돈을 썼는데 가격이 정말 좋다. 저 같으면 한 10세트 사 놓는다"라고 적극 홍보했다. 당시 더본몰에서는 해당 선물세트가 품절되기도 했다.

그런데 일부 소비자들 사이에서 애초에 빽햄의 정가가 과도하게 비싼 값에 책정된 반면 품질은 기대에 못 미친다는 비판이 일었다. 빽햄의 돼지고기 함량은 85.4%로 스팸(92.4%)보다 낮다. 심지어 시판 제품 중 런천미트를 제외하면 돼지고기 함량이 가장 낮다는 점이 도마에 올랐다. 그럼에도 스팸 등과 비교해 빽햄 9개 세트의 할인 가격은 기존 햄 제품 세트 최저가보다도 비싸다는 지적이다.

실제로 스팸 200g 통조림 10개로 구성된 1박스는 이날 현재 온라인 쇼핑몰에서 1만9000~2만7000원 선에 팔리고 있다. 빽햄 세트보다 양은 많은데 최대 1만원 저렴하다. 때문에 소비자들 사이에선 '상술' 논란이 커졌다.

그러자 백 대표가 직접 해명에 나섰다. 백 대표는 “시장 후발주자로서 소량 생산이라 가격이 비쌀 수밖에 없으며, 비선호 부위를 활용해 한돈 농가를 살리기 위한 제품”이라고 설명했다. 실제 빽햄에 쓰인 돼지고기는 100% 국산이고 스팸의 돼지고기엔 국산 및 미국, 스페인, 캐나다산이 혼용되고 있다. 그러나 소비자들은 “소량 생산이 문제라면 생산을 늘려 가격을 낮추는 것이 정상적 시장 논리 아니냐”, “제품의 경쟁력이 없다고 인정한 셈" 등의 냉담한 반응이 쏟아졌다.

연이은 논란에 더본코리아 주가는 뚝 떨어졌다. 지난 3일엔 상장 이후 처음으로 종가 기준 2만원대인 2만9800원을 기록했다. 작년 11월6일 코스피시장에 상장한 더본코리아 시가총액은 빽햄 할인판매 공지 즈음인 지난달 16일 4859억원을 기록한 후 계속 줄어드는 중이다. 상장 당일(7436억원)과 비교하면 3000억원가량 빠진 상태다.

백종원 인기, 리스크로 작용했나

소비자들은 백 대표의 해명에도 ‘내로남불’이라고 비판했다. 백 대표는 지금까지 여러차례 방송에서 자영업자들에게 “맛은 기본이고 가격이 비싸면 안 된다”고 지적해왔다. 정작 이번 빽햄 사태를 맞아 내놓은 해명들 중 일부가 자신의 지난 발언과 배치된다는 것이다.

백 대표는 지난 해명 영상에서 "우리도 수익은 있어야 하잖아요. 회사는 돌아가야 하니까"라고 설명했다. 앞서 방송에서 '사장님 고충이 있다고 비싸게 받으면 고객이 다 이해하고 지갑 여는 줄 아느냐'라고 말하던 백 대표 자신의 비판에서 스스로도 자유롭지 못하다는 게 소비자들 반응이다.

업계에선 더본코리아의 ‘백종원 원톱’ 체제가 한계를 표출했다는 목소리도 있다. 백 대표의 높은 인지도와 신뢰도가 브랜드 홍보 차원에서 강점이지만, 동시에 작은 이슈에도 기업에 큰 타격을 줄 수 있는 평판 리스크로 돌변할 수 있다는 것이다. 앞서 백 대표와 ‘연돈볼카츠’ 점주들과의 갈등이 대표적 사례다.

이홍주 숙명여대 소비자경제학과 교수는 “백 대표는 기업 대표이기 전에 유명 방송인”이라며 “소비자들은 유명인이 운영하는 브랜드에 대해 믿음과 신뢰가 있는데 그 신뢰를 저버린 게 브랜드 충성도까지 떨어뜨리는 요인이 됐다. 더본코리아 입장에서는 향후 위기 대응 전략을 잘 수립하는 것이 중요한 과제”라고 짚었다.

이종우 아주대 경영학과 교수도 “그간 더본코리아는 백종원이라는 퍼스널 브랜드를 내세워 기업을 키워왔으며, 백종원 본인도 소상공인을 잘 도와주고 소위 가성비(가격 대비 성능) 좋은 제품을 공급하는 것이 본인의 철학인 것처럼 얘기해 왔다”며 “그동안 내세웠던 이미지와의 괴리감 때문에 소비자들이 큰 배신감을 느낀 것”이라고 평했다. 이어 “기업 경영은 궁극적으로 수익성을 높이는 게 목적인데 백종원은 공공성을 마케팅해 온 사람이라 문제가 불거질 가능성이 크다”며 “공공성을 표방하면서 이익까지 동시에 잡은 기업은 몇 없다”고 지적했다.

안혜원/박수림 한경닷컴 기자 [email protected]