네이버쇼핑을 비롯한 국내 종합 전자상거래(e커머스) 플랫폼의 역성장 위기가 본격화하고 있다. 상위 업체들은 모두 성장세가 둔화하거나 뒷걸음질 치고 있다. C커머스(중국 e커머스 플랫폼) 공룡의 참전과 전문몰의 성장에 기존 종합 플랫폼들은 ‘성장이냐 도태냐’를 놓고 중대한 갈림길에 섰다.

◇ 네이버·G마켓·11번가 모두 ‘역성장’

K커머스의 역성장 위기는 최근 플랫폼별 신용카드 결제금액에서 나타난다. 16일 대체 데이터 플랫폼 한경에이셀에 따르면 쿠팡과 e커머스업계 선두를 다투는 네이버는 물론 3위와 4위인 G마켓과 11번가도 지난달 거래액(GMV) 추정치가 전년 대비 마이너스를 기록했다. 네이버쇼핑 거래액을 반영하는 네이버파이낸셜의 신용카드 결제금액은 지난달 2조5440억원으로 0.35% 감소했다. 2019년 네이버의 전자지급결제대행 사업을 떼어서 회사를 설립한 이후 첫 결제금액 감소다.

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네이버 관계자는 “스마트스토어에서 신용카드 결제 외에 충전금, 포인트 결제 등이 늘고 있다”며 “관련 내용 등을 감안한 네이버쇼핑의 1월 거래액은 전년 대비 증가했다”고 설명했다.

G마켓과 11번가는 2023년부터 상당 기간 두 자릿수 감소율을 나타냈다. G마켓의 지난달 결제금액은 4346억원으로 전년 동월 대비 12.9% 줄었다. 11번가는 2708억원으로 23.0% 급감했다. 한경에이셀은 회원 수 기준 2000만 명 이상의 결제 데이터에 기초해 1주일 단위로 전체 결제금액을 추정한다. 결제금액과 e커머스 기업 매출의 상관계수는 평균 95% 수준이다.

쿠팡은 이들 업체에 비해 탄탄한 편이지만 성장 둔화는 피하지 못했다. 쿠팡 결제금액은 올 1월 3조5016억원으로 지난해 1월보다 14.0% 늘어나는 데 그쳤다. 팬데믹이 한창이던 2021년 1월 당시 증가율은 64.0%에 달했다. 작년 1월 증가율은 25.6%로 올해의 두 배에 가까웠다.

◇ ‘제로 성장’ 향해 가는 시장

통계청에 따르면 국내 e커머스 플랫폼 거래금액은 최근 0%대 증가율을 나타내기 시작했다. 지난해 10월과 11월 거래액은 각각 20조2056억원과 21조1415억원으로 전년 같은 달 대비 0.3%, 0.7% 늘어나는 데 그쳤다. 가장 최근 데이터인 지난해 12월 거래금액은 전년 대비 3.2% 증가했다.

알리바바그룹 등 C커머스 기업의 참전으로 고성장 직구(직접구매)시장에서도 격전이 불가피해졌다. 통계청에 따르면 작년 온라인쇼핑 해외직접구매액은 7조9583억원을 나타냈다. 2019년 3조6360억원에서 5년 동안 두 배 이상으로 증가했다. 삼정KPMG 경제연구원은 최근 보고서에서 “중국 e커머스 업체의 국내 진출이 가속화하면서 중국으로부터의 해외직접구매액 규모가 급증하고 있다”고 진단했다.

무신사(패션), 오늘의집(인테리어), 당근마켓(중고거래) 등 일부 전문몰(버티컬몰)의 성장도 e커머스 종합 플랫폼 시장을 잠식하고 있다. 중고거래 전문몰 당근마켓은 2023년 173억원의 영업이익을 내며 흑자 전환했다. 패션몰 에이블리는 같은해 영업이익 33억원으로 흑자 전환했다.

◇ 합종연횡 본격화 가능성

‘성장이냐 도태냐’ 갈림길에 놓인 종합 e커머스 플랫폼은 고성장 크로스보더(국경 간) 시장에서 기회를 노리거나 합종연횡을 검토할 가능성이 커졌다. 물가·금리 상승, 온라인 마케팅 비용 상승 등으로 독자적인 성장을 위한 출혈 마케팅 전략 활용이 갈수록 어려워지고 있어서다.

이마트와 중국 알리바바그룹의 50 대 50 합작법인 설립도 이런 고민에서 나온 결론이라는 게 금융투자업계의 분석이다. 이마트는 지난해 12월 이마트의 국내 유통 노하우와 알리바바의 정보기술(IT) 역량을 결합해 e커머스 경쟁력을 제고한다는 취지로 G마켓 지분 100%를 합작법인에 현물 출자하는 계획을 발표했다. 한 증권사 기업금융본부장은 “이마트의 온라인 사업 경쟁력을 높이기 위한 불가피한 선택”이라며 “G마켓 입점 셀러들은 해외 판로 개척 효과를 얻을 수 있을 것”이라고 말했다.

이태호 기자 [email protected]