바야흐로 '팬덤의 시대'다. K팝의 글로벌 성장 동력을 언급할 때 빠지지 않는 게 바로 팬덤 영향력이다. 팬들은 음반을 구매하고 콘서트를 보러 가던 기존의 방식에서 나아가 온라인상에서 아티스트와 긴밀하게 소통하고 팝업 스토어에서 내 가수의 콘셉트를 몸소 체험한다. 팬덤 비즈니스 영역이 다각화하면서 하나의 장르로써 소비되던 K팝은 이제 어엿한 산업군으로 자리매김했다. 팬덤은 K팝 성장의 근간을 이룬 중요한 축대다.

몇 년 새 아티스트와 팬들을 잇는 매개체로 팬덤 플랫폼이 급부상했다. 메시지·라이브 등을 통한 직접적인 소통, 굿즈(MD) 구매 등이 가능한 팬들의 놀이터 개념으로 성장세를 키웠다.

그리고 최근 더 확장된 개념의 '팬덤 비즈니스 솔루션'을 제공하는 플랫폼이 각광받고 있다. SK텔레콤 유니콘랩스 사업개발리더·드림어스컴퍼니 대표이사를 거쳐 엔터 및 음악 IP(지식재산권) 분야를 꿰고 있는 이기영 비마이프렌즈 공동대표와 하이브의 자회사인 beNX를 설립해 위버스·위버스샵을 성공적으로 출범시켰던 서우석 공동대표가 만나 시너지를 낸 비스테이지(b. stage)다.

비스테이지는 일정한 형태로 만들어진 플랫폼 안에 여러 아티스트 IP가 입점해 정해진 틀대로 운영되는 타사의 형식과 달리, 비즈니스 솔루션을 제공한다는 큰 방향성 아래 플랫폼 구축·설계·운영 전반적인 주체 권한을 고객사에 준다. 회사는 플랫폼을 구축하는 기술 솔루션부터 플랫폼 운영 노하우, 온·오프라인 전문 커머스 솔루션, IP 2차 가공 비즈니스 등 각종 영역을 지원한다.

최근 서울 역삼동 비마이프렌즈 사옥에서 만난 이기영 공동대표는 "음악 IP로 2차 부가 사업을 할 수 있듯이, 팬덤 비즈니스를 360도로 할 수 있게 돕겠다는 생각에서 출발했다"면서 "일반 팬덤 플랫폼 회사와 궤가 다르다. 우리의 솔루션을 통해 직접 플랫폼 사업을 할 수 있도록 하는 것"이라고 강조했다. 고객사들은 비스테이지의 노하우를 흡수해 D2C(소비자 직접 판매) 플랫폼을 만들고, 맞춤형 솔루션을 통해 광고·마케팅-팬클럽 매니지먼트-이커머스-커뮤니티 참여-콘서트·이벤트 매니지먼트-IP 비즈니스까지 유기적인 사업 체인을 보유하게 된다.

가장 매력적으로 꼽히는 건 각각의 IP가 고유의 특성·개성에 맞게 플랫폼을 구축하고 운영할 수 있다는 점이다. 비스테이지는 고객사를 '오너'라고 칭한다. 아티스트들은 원하는 구성으로 공식 홈페이지·팬 커뮤니티 등을 운영할 수 있다. 멤버십 전용 콘텐츠를 제공하고, 팬클럽을 모집하고, 커뮤니티로 소통하는 등 사용 방식이 다 다르다. 나만의 공간에서 브랜드 아이덴티티를 잘 나타낼 수 있는 이른바 '브랜드 커스터마이징'이 가능한 셈이다. 근거리에서 K팝과 팬덤 생태계를 지켜봐 온 덕분에 나올 수 있는 아이디어였다.

이 공동대표는 "플랫폼에 입점하는 형식일 경우 해당 플랫폼과 IP 사이에 이미지 중첩이 일어난다"며 "해당 플랫폼스러운 이미지가 있으면 IP의 특성을 반영할 수가 없지 않나. IP별로 특징에 맞게 다른 형태여야 하고, 엔터·미디어 업계는 그들이 오너십을 가져가는 게 더 자연스럽다고 생각했다. 팬들이 경험하는 인터페이스에서부터 사업 모델 설계까지 더 커스터마이징되어야 한다고 본다"고 설명했다.

이러한 방식이 좋은 반응을 얻고 있다면서 "오너십을 가지려면 직접 사람을 고용해서 플랫폼을 만들어야 한다. 거기다가 창작에 최적화되어 있는 사람들의 언어와 IT의 언어가 달라서 원하는 결과물이 나오기 힘들다. 아니면 경쟁사가 만든 플랫폼에 들어가는 방법이 있는데 (마케팅 측면에서) 팬 데이터도 너무 소중한 거지 않나"라고 짚었다.

다만 팬덤 플랫폼 시장은 현재 포화에 달한 상태다. 버블·위버스·프롬 등 기존 플랫폼이 굳건하게 버티고 있는 가운데 최근 베리즈도 등판했다. 각각 SM엔터테인먼트·하이브·카카오엔터테인먼트 등 대형 아티스트 IP를 보유한 엔터사들을 끼고 있다. 이런 시장 구조는 비스테이지가 마주해야 할 장벽이지만, 이 공동대표는 오히려 "시장이 관심을 받으며 크고 있어서 다행"이라고 말했다.

솔루션 제공이라는 본질에 집중하고 팬덤 비즈니스를 고도화해 오너들과 동반 성장한다는 비스테이지만의 청사진이 강력한 무기였다. IP 주체들이 각자의 도메인을 스스로 관리하기 때문에 팬 데이터를 언제든 직접 보고 활용할 수 있다는 강점이 있었다. 플랫폼의 데이터를 확인하고 분석 리포트를 제공하는 '데이터랩스'를 통해 실시간으로 사용자 수·매출·회원 국가 등을 확인할 수 있다. 이를 토대로 리워드 이벤트나 마케팅 캠페인 등을 효과적으로 할 수 있는 셈이다.

이 공동대표는 "내 VIP 명단은 내가 가지고 있어야 하는 것"이라고 강조했다. 그는 "인프라를 빨리 확산시켜서 팬들이 모이고, 좋은 인터랙션이 일어나면 같이 성장하는 방식"이라면서 "IT 기술을 통해 팬덤 비즈니스 솔루션을 제공하는 에이전시는 우리밖에 없다. 엔터에서 IP를 만드는 게 전문 영역이고 나만 할 수 있는 일이듯이 마케팅도 전문화가 될 거라고 본다. 전문 분야가 생태계를 만들어가는 과정이 올 것"이라고 말했다.

확장성에도 주목할 만하다. 지드래곤·태양·인피니트 등 K팝 외에도 페이커가 속한 e스포츠팀 T1, FC서울 등이 비스테이지를 이용 중이다. 뮤지컬 콘텐츠 '킹키부츠', '시라노' 등과도 함께했다. 다양한 나라의 글로벌 IP와도 적극적으로 손잡고 있다. 인도 배우 재클린 페르난데스, 팝스타 니요, 일본 아이돌 NMB48, 글로벌 댄스 경연 IP 월드오브댄스, 글로벌 e스포츠 구단 센티널즈 등 한국은 물론 미국·일본·대만·인도·홍콩 등에서 비스테이지의 오너가 됐다. 이는 글로벌 팬덤을 유입하는 효과로 이어졌다. 비스테이지를 이용하는 팬덤은 전체 이용자 중 약 50% 이상이 글로벌 유저라고 회사 측은 설명했다.

현재 250개 이상의 오너가 비스테이지에서 팬덤 비즈니스를 전개하고 있다. MAU(월간 활성 이용자 수)는 지난해 5월 기준 200만명을 돌파했다. 비마이프렌즈의 매출은 지난해 133억원을 기록, 전년 대비 161% 성장했다. 비스테이지 오너들의 거래액도 3배 이상 성장했다고 회사는 밝혔다.

이 공동대표는 "이미 많은 돈을 들여서 누구나 홈페이지를 만들어 운영할 수 있도록 갖추어진 상태다. 하나의 사이트를 추가로 만드는 데 더 노력이 들어가진 않는다"고 했다. 그는 "고속 성장기에 있고, 우리를 입증해가는 시기"라면서 "오너들이 매출을 잡고 우리는 기여한 만큼 가져오는 형태다. 이익·매출 측면에서 오너들과 동반 성장하는 단계가 됐다. 올해도 작년과 비슷하게 성장할 것"이라고 내다봤다.

김수영 한경닷컴 기자 [email protected]