단일 플랫폼 이용자보다 복수 플랫폼 이용자 구매율 ↑
"충성도와 가격, 시간 등 '맥락적 제약' 구별 필요"

디지털 플랫폼 시장에서 성공 공식으로 꼽혔던 '락인 효과'가 국내 온라인 여행사(OTA) 플랫폼에서는 그대로 적용되지 않는 것으로 나타났다.

23일 NOL유니버스 후원으로 진행된 사이버커뮤니케이션학회 세션에 따르면 소비자들이 하나의 OTA 플랫폼을 사용하기보단 여러 플랫폼을 쓰는 사용자가 더 많이 여행·숙박 상품을 구매하는 경향이 있다.

통상 디지털 플랫폼에서 락인효과는 기업 점유율과 수익 안정성을 보장하는 경영 전략으로 통한다. '디지털 락인의 경계'란 주제로 발표를 진행한 이창준 성균관대 글로벌융합학부 교수는 "OTA가 판매하는 여행 상품의 경우 가격, 시간, 급박한 심리 등 구매 맥락에 따라 사용자 충성도보다 다른 플랫폼으로 전환하는 가능성이 커지는 순간이 존재한다"며 락인효과를 확인하기 위한 한 가지 가설을 세웠다.

'단일 플랫폼 사용자(SPU)는 주요 사용자(PDU)와 다중 플랫폼 사용자(MPU)보다 실제 숙박 경험이 적을 것'이라는 가설이 그것.

사용자 유형에 따른 월별 숙박 일수의 평균을 비교한 결과 다중 플랫폼 사용자의 평균 숙박일 수는 6.12일로 다른 사용자에 비해 가장 높았다. 그 다음으로는 주요 사용자가 5.61일, 단일 플랫폼 사용자가 4.91일 순이었다. 단일 플랫폼 사용자의 경우 앱 사용은 활발하더라도 실제 숙박으로 이어지지 않는 비율이 상대적으로 높다는 것을 알 수 있는 통계다.

이 교수는 "디지털 락인 상태와 실질적 구매 행동 간의 간극이 존재한다는 걸 단일 플랫폼 사용자 그룹에서 보여준다"며 "이OTA 플랫폼의 락인 전략이 모든 구매 맥락에서 유효하게 작동하지 않고, 사용자들은 다양한 OTA 플랫폼을 탐색한다는 걸 시사한다"고 풀이했다. 이어 "락인 전략의 실효성을 평가할 때 디지털 사용 행태와 실제 소비 행동 간의 불일치 여부를 함께 고려해야 한다"고 제언했다.

OTA 시장에서 발생할 수 있는 개인정보 보호 문제에 대해서도 다뤘다. 김은수 서울대 인공지능신뢰성연구센터 교수는 "OTA는 온라인 플랫폼 구조적 측면 이외에 데이터 산업 측면에서 바라볼 필요가 있다"며 "생성형 인공지능(AI)의 등장으로 OTA에서 처리되는 데이터의 가치가 더욱 부각되고 있다. 데이터와 AI 대한 규제는 OTA 시장에서 지속될 것"이라고 전망했다.

김 교수는 정부 규제보다는 기업의 자율규제가 산업 활성화에 필요하다고 바라봤다. 외국 OTA 플랫폼이 국내 여행시장에 공격적으로 진출하는 상황에서 국내 플랫폼 경쟁력을 발목 잡지 않기 위해서다.

현재 OTA 시장은 AI 투입으로 사용자 데이터 사용, AI 규제 등이 논의되고 있다. 김 교수는 "2003년에 있었던 코글리아니즈&레이저(Coglianese와 Lazer)의 논의를 통해 정부 규제에 비해 기업들의 자율적 판단 영역을 넓히는 자율규제의 효과성을 확인할 수 있었다"며 "리스크 거버넌스도 좀 더 자율성이 높아지는 자율규제로 방향성을 잡을 필요가 있다"고 말했다.

그러면서 김 교수는 "특히 AI 리스크 관리 자체가 AI 상품의 차별적 품질로 이어질 수 있는 상황에서 기업 자체가 리스크 관리에 좀 더 자원을 투입할 유인이 계속해서 높아질 것으로 예상된다"고 설명했다.

삼척=박수빈 한경닷컴 기자 waterbean@www5s.shop